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“数字化”化妆品:“千禧一代”助推加速增长

  • 2018/03/07
千龙新闻网

 

  “随着消费者行为的改变,我们做市场营销的方式也相应产生了变革。在这个过程中,数字化发挥了更重要的作用。”近日,欧莱雅中国首席执行官斯铂涵在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“我们在线上的投入超过了线下,而且线上投入的增长速度非常快。因为更多数据的积累,对消费者有更深入了解,使数字营销更精准。”

  消费者的预期和行为习惯养成引发品牌商对营销渠道的转变。不止欧莱雅,雅诗兰黛、资生堂等传统化妆品公司在近年来不断加大对数字营销的投入,数字营销的方式、手段和投放渠道也越来越多元。

  欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等化妆品牌发布的2017年业绩显示,新兴市场、线上业务、高端奢侈化妆品部是拉动增长主要推力。品牌商们也由此制定了接下来的计划,例如根据3月5日资生堂发布的“新三年计划”(2018年-2020年),“在从2018年开始的后三年,我们以高档品牌事业为核心,加速实现数字化,采取企业并购,加上本公司的品牌及技术,最大限度发挥其协同效应。”

  数字化正在重构各行业的价值链,催生出更多的数字化生态,根据麦肯锡《数字时代》数据显示,中国市场已成为全球数字经济的领头羊,零售电商交易额占比达到世界总量的42%,移动支付业务额高于美国的11倍,并且孕育了全球三分之一的独角兽公司。

  消费与零售是受数字化影响最直接的行业之一,上述报告预测到2030年,三大数字化推动力去中介化、分散化、非物质化或可转变与创造10%-45%的行业总收入,消费与零售行业13%-34%的收入将受到影响。这同时也提醒着身在其中的企业时时警惕不能掉队。

  红利未褪

  高速增长的中国市场还未降温。

  2017年,中国市场坐稳欧莱雅集团全球第二大市场。根据欧莱雅财报数据,2017年第四季度实现5.5%增长,得益于亚太地区的贡献,新兴市场销售总额突破100亿欧元,营业利润率创纪录达18%。

  销售总额为260.2亿欧元,同比增长4.8%;营业利润46.8亿欧元,占销售总额的18.0%;净现金流39.7亿欧元,增长19.6%。

  欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩表示,所有部门都录得增长,高档化妆品部的增长最强劲,尤其在亚洲市场。由于美国和法国市场环境依然严峻,大众化妆品部的增速略有放缓。

  欧莱雅在数字化领域步伐加快,两个战略性渠道中,电子商务领域的销售额上升至20亿欧元,增长33.6%;旅游零售方面,欧莱雅方面表示仍然把持市场第一的位置。

  雅诗兰黛集团2018财年第一季度净销售额32.7亿美元,与去年同期的28.7亿美元相比增长14%。在最新发布的2018财年第二季度中,雅诗兰黛集团净销售额为37.4亿美元,同比增长17%,并购Too Faced和BECCA对销售贡献2%;净收益为1.23亿美元。

  雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Freda表示,业绩增长主要“受益于中国、中国香港,旅游零售和全球线上业务的持续增长,欧洲几个成熟和新兴市场的优秀表现,以及Too Faced和BECCA的增量销售”。他透露接下来的计划重点“将在广告、营销投入”。

  2017财年,资生堂集团销售额按当地货币计同比增长16.0%。换算成日元同比增长18.2%,为1兆51亿日元。营业利润同比增长118.7%,达到804亿日元。

  资生堂方面表示,该财年内加强了对高档品牌、数字和电子商务等销售前景看好领域的投资。“我们把日本、中国、旅游零售等市场作为一个整体,主要以中国顾客为对象在整个亚洲地区开展了跨国市场营销。”

  其中,旅游零售业务2017年的销售额为338.34亿日元,占比4.6%,增长率高达84.5%;营业利润104.41亿日元,占比最高为30.8%。

  中国业务方面,“SHISEIDO(资生堂)”、“Cl de Peau Beaut(肌肤之钥)”等高档化妆品保持了高增长态势,个人护理品牌的销售在电子商务的拉动下获得了大幅增长。

  数字化市场营销上加强了与中国大型电商在市场营销方面的合作,网上销售增长迅速,销售额同比增长20.1%,达1443亿日元;营业利润同比212.2%,达113亿日元。

  精准营销

  迄今为止,中国的数字化转型基本都是乘着电商革命的东风,麦肯锡预计在几年内将迎来更加深刻的转型。随着线上销售进一步向农村地区、小城市乃至境外渗透,电商市场的规模将持续扩大,线上线下相结合的全渠道体验继续发展,转向由数据驱动的商业模式,且数字平台在积累了足够的专业知识和经验,并拥有自己的客户关系之后,将不断向上游拓展。

  数据分析随着消费者对高品质、定制化产品和服务的渴求将变得更加有效,技术的不断进步让数字媒体、社交网络和搜索引擎无偿提供的内容越来越多,消费品和零售公司得以实时了解客户的行为和情绪,更容易对客户的决策施加影响,实现消费数据的变现。

  另一方面,中国的大量网民年轻化为品牌的数字商业模式和数字化营销迅速商用创造了条件。2016年,中国的互联网用户达到7.31亿,超过了欧盟和美国网民的总和。移动端销售额约占中国电商销售总额的70%,在美国仅为30%;中国的移动支付用户占比约为68%,而美国仅为15%。

  中国互联网三巨头BAT建立了丰富的数字化生态圈,且正在不断拓展延伸其边界。支付宝和微信这类超级App也进一步重构了消费者的习惯和观念,在日化零售用品表现得尤为明显。

  贝恩《2017年中国奢侈品市场研究》报告称在经历了三年的减速期后,中国个人奢侈品消费在2016年第三季度迎来了反弹,并在2017年强势增长。中国消费者在内地市场的奢侈品消费增速超过了海外市场,内地市场增幅达到了20%。化妆品、女装、珠宝等女士品类的增速超过了其他品类,增幅分别达到了28%、24%和27%。

  “中国的千禧一代推动了奢侈品消费的加速增长,这一趋势在去年尤为明显。”贝恩公司全球合伙人布鲁诺表示,“为了顺应这一趋势,我们观察到品牌正在对自身进行重新定位,以便更好地触达这一有影响力的群体,其中数字媒体是品牌特别重视的一个渠道,因为数字媒体对年轻消费者的奢侈品和时尚消费观念影响巨大。中国在数字化营销和数字化互动方面因此也遥遥领先于其他市场。”

  “但是绝对不能为了数字营销而去做数字化,营销的最终目的是为了满足消费者的期待,有时候数字化的内容并不见得就是最好的。”斯铂涵强调,“可能有的线下活动更能满足消费者需求,所以我们一直非常谨慎,要确保能用最适合的渠道、内容,最精准地影响目标消费者。”

 
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